ارفع يدك إذا نظرت إلى كشف حساب بطاقة الائتمان أخيرا واكتشفت رسوما مقابل اشتراك كنت قد نسيت التسجيل فيه.
أنت لست وحدك. فقد بلغ عدد الاشتراكات الجديدة لكل مستهلك في الولايات المتحدة ذروته العام الماضي وعمليات الإلغاء تفوق الآن عمليات الاشتراك الجديدة. ولكن بالنسبة إلى عديد من الخدمات، يمكن أن يكون الخروج أكثر تعقيدا من الدخول، كما اكتشفت عندما حاولت إنهاء دفعتي الشهرية لعضوية أودبل للكتب المسجلة صوتيا من أمازون.
إذا ألغيت، حذر التطبيق، أني سأفقد أرصدة الكتب الثلاثة التي سبق أن دفعتها، ولكني لم أستخدمها. بدلا من ذلك، أظهر زر “الإيقاف المؤقت” الذي من شأنه أن يؤجل الدفعة التالية لمدة ثلاثة أشهر. ولعدم الرغبة في إشعال النار في هذا المال، فقد التزمت بواجباتي وقمت بوضع تذكير على التقويم للإلغاء في شهر تشرين الأول (أكتوبر).
إن هيئة السلوك المالي في المملكة المتحدة قلقة بشأن أساليب البيع التعسفية عبر الإنترنت لما يقرب من عقد، حيث حذرت أولا من إجبار العملاء على عدم إلغاء الخانات أو “الانسحاب” لتجنب الدفع مقابل التأمين الإضافي في 2015 ووسعت جهودها من هناك.
والآن صعدت الجهات التنظيمية حربها على ما تسميه “الأنماط المخادعة” –وهي قائمة تلو قائمة من الخيارات المربكة التي تهدف إلى تعظيم الإنفاق وردع الإلغاءات. إن هذا ضروري، حيث تستخدم الشركات التنقيب عن البيانات والخوارزميات والذكاء الاصطناعي المتطور لجذب العملاء والإبقاء عليهم.
رفعت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية دعوى قضائية على أمازون، مدعية أنها “خدعت الناس وحاصرتهم في اشتراكات متكررة” في خدمتها المسماة بـ”برايم”. وتبع ذلك هذا الأسبوع بجعل دار النشر كليرنج هاوس تعيد مبلغ 18.5 مليون دولار للعملاء الذين تم إغراؤهم لإجراء عمليات شراء ودفع الرسوم أثناء دخولهم في مراهناتها.
قال لي مسؤول كبير في هيئة التجارة الفيدرالية: “إننا نحاول حقا إرسال رسالة مفادها بأن هذه الأنواع من الممارسات قد لفتت انتباهنا ولن يتم التسامح معها”.
وفي الاتحاد الأوروبي، أدى الضغط من بروكسل إلى بدء أمازون في السماح للعملاء بإنهاء اشتراكهم في خدمة برايم بنقرتين فقط باستخدام خانة “إلغاء” واضحة. وقد غيرت أيضا سياساتها في المملكة المتحدة في ذلك الوقت تقريبا، لكنها غيرت الإلغاءات الأمريكية فقط هذا العام، قبل دعوى هيئة التجارة الفيدرالية. وتصر الشركة، التي تخطط لمحاربة القضية، على أن إجراءات الإلغاء “واضحة وبسيطة (…) بحكم تصميمها”.
حتى مع قيام المنظمين بقمع العمليات ذات الأنماط المخادعة لمواقع الإنترنت، تلجأ الشركات إلى الذكاء الاصطناعي لجعل أساليب مبيعاتها أكثر تعقيدا، وربما استغلالية.
حيث ستتمكن الشركات قريبا -إن لم تستطع أصلا- من التنبؤ ليس فقط بما ستقدمه، بل أيضا في أي وقت من اليوم يرجح فيه الشراء، إذ يمكن استخدام تكنولوجيا استشعار المشاعر في الوقت الفعلي لدفع العروض للعملاء في لحظات ضعفهم.
تماما كما يدرج الملء التلقائي التنبئي الأخطاء في النصوص، يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي البحث عن معلومات الشراء وتعبئتها مسبقا بطرق تفيد البائعين بدلا من تقديم مجموعة كاملة من الخيارات للمشترين.
تخيل إخبار الذكاء الاصطناعي بالبحث عن معلومات عن المماسح الروبوتية. إذا عادت مع صفحة التسجيل للاشتراك لمدة عام واحد في موقع استهلاكي والتفاصيل معبأة، فسيقوم بعض الأشخاص فقط بالنقر فوق زر “نعم”. وقد يفوتهم بعد ذلك الحصول على نسخة تجريبية مجانية.
قال ماتياس هولفيج من كلية سعيد للأعمال بجامعة أكسفورد: “كلما أصبح الذكاء الاصطناعي أكثر تنوعا، زادت حاجتنا إلى التنظيم (…) للتأكد من أنه لا يتلاعب بنا ولا يستغلنا”.
إن المنظمين يحتاجون إلى وضع مبادئ وإجراءات الآن تجعل من السهل اتخاذ إجراءات صارمة ضد ممارسات البيع التعسفية فور ظهورها. وهناك ما لا يقل عن ثلاثة أساليب مختلفة لها مزايا.
إن الواجب الجديد تجاه المستهلكين الذي تفرضه هيئة السلوك المالي، والذي سيدخل حيز التنفيذ الشهر المقبل، يحذر الشركات على وجه التحديد من محاولة “استغلال التحيزات السلوكية للمستهلكين (…) لإيجاد طلب”.
يعمل البرلمان الأوروبي على تشريع جديد لوضع قيود على استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي كالتصنيف البيومتري والتعرف على المشاعر والأنظمة التوليدية. حيث كان كثير من التركيز حتى الآن على التوظيف وإنفاذ القانون. لكن المبادئ تمتد إلى المبيعات.
تطالب لجنة التجارة الفيدرالية الشركات، التي تقوم بتسوية قضايا الخداع بالاحتفاظ بسجلات للبحوث النفسية والسلوكية التي تجريها، من ضمنها اختبار أ-ب. ينبغي التوسع في ذلك. مع استخدام مزيد من الشركات للذكاء الاصطناعي لزيادة المبيعات، يجب أن تتوقع مواجهة التدقيق.
إن إغراء العملاء بعروض مخصصة أمر. أما استغلال نقاط ضعفهم لحملهم على الدفع مقابل الخدمات التي لا يحتاجون إليها فهو أمر آخر تماما.
