كيف بدأت ليندا ياكارينو ترميم “تويتر”؟

ليندا ياكارينو، الرئيسة التنفيذية الجديدة لشركة تويتر، تعد سلسلة من الإجراءات لإعادة المعلنين الذين تخلوا عن المنصة تحت ملكية إيلون ماسك، من بينها تقديم خدمة إعلانات الفيديو وجذب مزيد من المشاهير وزيادة الأعداد.
تسعى رئيسة الإعلانات السابقة في شركة إن بي سي يونيفرسال، والتي بدأت عملها رئيسة تنفيذية في الخامس من حزيران (يونيو)، إلى إطلاق إعلانات فيديو بملء الشاشة وبصوت تعرض على المستخدمين الذين يتصفحون موجز الفيديوهات القصيرة الجديد على منصة تويتر، وفقا لثلاثة مطلعين على الوضع.
تخطط ياكارينو أيضا للقاء شركاء الإعلام والناشرين ووكالات المواهب في محاولة لجلب المشاهير والشخصيات السياسية وغيرهم من منشئي المحتوى إلى المنصة.
يكمن الأمل في أنه بمحتوى مقدم من الأسماء البارزة، يمكن لـ”تويتر” بيع مزيد من الإعلانات، وكذلك تسهيل صفقات الرعاية والعلامات التجارية بين المعلنين ومنشئي المحتوى.
خلال اجتماع عقدته في وقت سابق من الشهر الماضي مع فريق المبيعات العالمي في “تويتر”، أخبرت ياكارينو الموظفين أنه يتوجب على الشركة أن تعمل بجد لاستعادة ثقة المعلنين، وفقا لما ذكره مطلع على الأمر.
قالت إنه عليهم تطبيق “المواجهة المباشرة” – لإقناع العلامات التجارية الكبرى شخصيا وليس من وراء مكاتبهم – في جزء من الجهود، حسب قول المطلع.
قال لو باسكاليس، مخضرم في مجال الإعلانات والرئيس التنفيذي لشركة أيه جيه إل الاستشارية، “أؤمن أنهم سيوجدون منتجا إعلانيا متميزا على الفور – تحت إدارة ياكارينو. المسألة هي الاعتدال في المحتوى. ويوجد ذلك في بعدين. بعد للجميع، وبعد لإيلون”.
أضاف، “الأمل هو أن توجد ليندا وسطا بين ما يفعله ماسك، وبيئة آمنة للعلامة التجارية على تويتر”.
إن وصف رؤية ياكارينو للمنصة هذا يستند إلى مقابلات مع موظفي “تويتر” والأشخاص المطلعين على تفكيرها والعلامات التجارية والمعلنين والوكالات الإعلانية. رفضت “تويتر” التعليق.
تم تصميم الخطط لجذب مزيد من دولارات الإعلانات حيث تسعى “تويتر” إلى عكس أوضاعها تحت إشراف ياكارينو، شخصية ذات وزن ثقيل في مجال الإعلانات تشتهر بعلاقاتها في هذه الصناعة.
بعد استحواذ ماسك على المنصة بـ44 مليار دولار، عمل كثير من المعلنين الكبار على تخفيض الإنفاق الإعلاني أو تقليصه بالكامل استجابة لموقفه المتراخي بشأن الإشراف على المحتوى ومنشوراته الغريبة وأسلوب قيادته غير التقليدي. قال ماسك إن هذا قضى على نحو 50 في المائة من إيرادات شركة تويتر البالغة خمسة مليارات دولار في العام.
حتى قبل الاستحواذ، تعرضت شركة تويتر لانتقادات من معلنين ومستثمرين بسبب تباطؤ ابتكار المنتجات وعرض إعلانات أضعف من نظرائها مثل “ميتا”، الشركة الأم لفيسبوك، و”تيك توك”.
شكل الإعلان الجديد على تويتر، والذي لا يزال في مرحلة تجريبية، هو جزء من تركيز متجدد على مقاطع الفيديو. لقد أدخل هذا التركيز القدرة على دعم فيديو أطول في وقت سابق من هذا العام قبل إطلاق موجز فيديو قصير على غرار أسلوب “تيك توك” قبل أسبوعين.
مذيع فوكس نيوز السابق تاكر كارلسون لديه بالفعل عرض جديد على منصة تويتر. إن المحلل التلفزيوني اليميني شخصية مثيرة للخلاف بما يتماشى مع رغبة ماسك في إبقاء المنصة مفتوحة أمام وجهات النظر عبر الطيف السياسي.
ظهرت ياكارينو، التي تعيش بين نيويورك وسان فرانسيسكو، لأول مرة باعتبارها رئيسة تنفيذية محتملة لـ”تويتر” عندما كانت “إن بي سي يونيفيرسال” تعمل على شراكة مع الشركة بشأن محتوى للألعاب الأولمبية. حاولت البحث عن مزيد من الروابط، وأقامت علاقة عمل وثيقة مع ماسك خلال هذه العملية.
في شهرها الأول في الوظيفة، ياكارينو، الملقبة “بالمطرقة المخملية” في صناعة الإعلانات بسبب مثابرتها في إبرام الصفقات، أثبتت وجودها.
ستستثمر في إعادة بناء فريق الإعلان والمبيعات والشراكة، وهو مطلب تفاوضت عليه مع ماسك عند التحاقها بالشركة، وفقا لشخصين مطلعين على خططها. أثار ماسك القلق في أوساط المعلنين والوكالات بطرده ما لا يقل عن 80 في المائة من القوى العاملة في “تويتر”، منهم عدد كبير من فريق مبيعات الإعلانات، بعد توليه الإدارة، في جهد كبير لخفض التكاليف تعزيزا لموارده المالية المتضائلة.
أخبرت ياكارينو الموظفين في اجتماع المبيعات العالمي الأخير أنها تريد التفاعل أكثر مع الصحافة، وكانت تخطط لتقديم رؤيتها عبر تويتر سبيسيز، وهي ميزة صوتية في المنصة، في الأسبوع الأول من آب (أغسطس)، وفقا لمطلع على الأمر.
هي وماسك أخبرا المستثمرين أيضا أنها تخطط لتسهيل التجارة على المنصة، بما فيها اتخاذ خطوات لبناء محفظة رقمية. كتبت وكالة رويترز تقريرا عن بعض خطط التسوق ومنشئي المحتوى في وقت سابق.
على المدى الطويل، لا تزال “تويتر” في الأيام الأولى من استكشاف ما إذا كان بإمكانها استخدام تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي التوليدي الناشئة في نشاطها الإعلاني لإنشاء الحملات، واختبارها وتحسينها بسرعة، متبعة خطا “جوجل” و “ميتا”، اللتين تستكشفان أدوات مشابهة.
كما سعت ياكارينو إلى إصلاح العلاقات مع الشركاء الآخرين. مثلا، استأنفت “تويتر” المدفوعات إلى خدمة جوجل كلاود بعد أن توقف ماسك عن دفع الفواتير مع كثير من المتعاقدين في جزء من ممارسته لخفض التكاليف. تم نشر الخبر لأول مرة من شركة بلومبيرج.
كما تجري محادثات حول إقامة شراكة أوسع مع “جوجل” تشمل الإعلان والوصول إلى بعض بيانات “تويتر”، وفقا لمطلع على الأمر، وتأمل في إعادة التفاوض بشكل مشابه على عقود متعددة مع مجموعات تكنولوجية مثل “أمازون” و “سيلز فورس” و “آي بي إم” في شراكات فردية واسعة.
الأهم من ذلك، لدى ياكارينو مهمة صعبة تتمثل في إقناع العلامات التجارية بأن محتواها لن يكون إلى جانب المحتوى الضار، مع الحفاظ على ميل ماسك لعدم الإشراف على المحتوى. لدى شركة تويتر تكنولوجيا خاصة بها لضمان عدم ظهور الترويج بجوار كلمات رئيسة أو محتوى معين من حسابات معينة، وتدعي أنه تم تقليل كمية المحتوى السام، لكنها تبحث عن طرائق لإثبات ذلك للمعلنين.
قال ماسك، “معظم المعلنين إما عادوا أو قالوا إنهم سيعودون (…) مع بعض الاستثناءات”. وفقا لبيانات من “سينسور تاور”، أنه بين تشرين الثاني (نوفمبر) 2022 وأيار (مايو)، أوقف 60 من أفضل 100 معلن في الولايات المتحدة الإعلان مؤقتا على تويتر شهرا واحد على الأقل. واستأنف 17 من هؤلاء الإعلان.
كان للشركة حضور صغير في مهرجان كان الإعلاني قبل أسبوعين بقيادة كريس ريدي، نائب الرئيس لشؤون مبيعات الإعلانات العالمية، الذي أعلن قبل الحدث أن “تويتر” كانت تطلب عروضا من أطراف ثالثة تقدم خدمات “تمنح المعلنين مزيدا من التحكم والشفافية في السياق الذي تعرض فيه إعلاناتهم”. قال مطلع على تقديم العروض إن الشركة تلقت 20 عرضا تقريبا.
ترى علامات تجارية كثيرة تعيين ياكارينو بمنزلة نعمة لـ”تويتر”. قال رئيس إحدى وكالات الإعلان الكبيرة، “إنها كانت على تواصل مباشرة، وسيكون لها تأثير كبير وسريع في الطريقة التي تتجه بها تويتر إلى السوق، خاصة مع العملاء”.
لا يزال بعضها متشككا، محذرة من خطر تدخل ماسك في خططها، وتدعي أن المنصة لا تزال تكتظ بالمحتوى الضار. قالت شركتان كبيرتان إنهما تؤجلان العودة إلى منصة تويتر بسبب مخاوف من سلوك ماسك وما إذا كانت تغريداته المثيرة للجدل تتماشى مع الطابع الذي تريدانه لعلاماتهما التجارية.
قال الرئيس التنفيذي لمجموعة إعلانية أخرى، “يجب أن تحدث تويتر وياكارينو تغييرا جذريا في اتجاه الإيرادات والإعلان في غضون الأشهر الستة إلى الـ12 المقبلة. لكن إذا لم يحدث ذلك في منتصف 2024 أو حتى نهايته، أعتقد أنه سيكون مسارا خطيرا جدا ومتزعزعا”.