تعرف على أكبر استثمار في تاريخ الرفاهية

مجموعة إل في إم إتش الفاخرة المملوكة لبرنار أرنو الملياردير الفرنسي استدعت تعزيزات هذا الأسبوع، لقص شريط متجر تيفاني آند كو في مانهاتن بعد تجديد استغرق أربعة أعوام: وندر وومان.

يعد تعيين جال جادوت، التي تلعب دور البطلة الخارقة في أفلام دي سي كومكس التي أصبحت أخيرا سفيرة لعلامة تيفاني التجارية، هو أحدث خطوة في استراتيجية إل في إم إتش لمنح شركة صياغة المجوهرات الأمريكية لمعانا أكثر شبابا وعصرية وأكثر عالمية.

إن تجديد إل في إم إتش متجر فيفث أفينيو الفخم الذي خلد في فيلم أودري هيبورن “بريكفاست آت تيفاني” في 1961 يعد بيانا طموحا للعلامة التجارية الأمريكية الأسطورية، التي كانت تفقد زخمها قبل أن تشتريها المجموعة الفرنسية مقابل 15.8 مليار دولار في 2021 في أكبر صفقة لها على الإطلاق.

والهدف هو تحويل مورد المجوهرات الفضية وخواتم الخطوبة في السوق متوسطة المستوى إلى علامة تجارية فاخرة راقية ذات مكانة وأسعار تتناسب معها.

قال جان جاك جويوني، المدير المالي في إل في إم إتش، “مع هذا المتجر، سنفتحه أخيرا مع إل في إم إت كمشغلين لتيفاني، وهذا ما لم تكن عليه الحال حتى الآن”، مضيفا أن “الشركة تأمل الاستفادة من حيث التسويق، لكن أيضا من حيث المبيعات، فضلا عن تأثيره في الثقافة والعلامة التجارية”.

إن إل في إم إتش، التي أصبحت هذا الأسبوع أول شركة أوروبية تصل قيمتها السوقية إلى 500 مليار دولار، ما يعزز مكانة أرنو كأغنى شخص في العالم، لا تنشر البيانات المالية لعلاماتها التجارية الفردية.

رغم ذلك، يقدر المحللون في بنك إتش إس بي سي أن المبيعات في تيفاني قد نمت من أقل بقليل من أربعة مليارات دولار في 2019، قبل صفقة الشراء والجائحة، إلى 5.1 مليار دولار في 2022، ومن المتوقع أن تصل إلى 7.5 مليار دولار في 2025. وإذا كان إصلاح إل في إم إتش الشامل لتيفاني يؤتي ثماره، يعتقد البنك أن هوامش الربح التشغيلية قد تصل إلى 23 في المائة في 2025، من 16.5 في المائة في 2019.

قال إروان رامبورج، الرئيس العالمي لأبحاث المستهلكين والتجزئة في إتش إس بي سي، “إن تيفاني كانت كالجميلة النائمة لعقود. إنني أعتقد أنه لم تتم إدارتها بشكل جيد، إن لم تكن الإدارة سيئة، لكن العلامة التجارية كانت تتمتع دائما بكثير من الإمكانات. فعندما تكون نائما لفترة طويلة، لا تتغير الأمور بين عشية وضحاها”.

بينما تمتع قطاع الرفاهية بأكمله بالازدهار في الأعوام الأخيرة، كانت المجوهرات نقطة مضيئة بشكل خاص. حيث ارتفعت مبيعات المجوهرات الفاخرة العالمية بمقدار الربع إلى ما يقدر بنحو 28 مليار يورو العام الماضي، وفقا لشركة بين الاستشارية، حيث تفوقت أسعار المنتجات الفاخرة على الأسعار الأقل للشركات الأخرى.

في مكان آخر من مجموعتها العملاقة المكونة من 75 علامة تجارية، تميزت إل في إم إتش منذ فترة طويلة في تحديد السيناريوهات التي يمكن أن تدفع مشتري الطبقة الوسطى إلى الإنفاق على الرفاهية كطموح، ومع تيفاني، اشترى أرنو قصة متأصلة بعمق في الثقافة الشعبية الأمريكية.

قال كريس روسباخ، كبير مسؤولي الاستثمار في مدير صندوق جيه ستيرن آند كو، الذي يملك أسهم إل في إم إتش “تدور الفخامة حول التجربة، وتستند قصة تيفاني إلى إحدى أكثر التجارب شهرة في سرد القصص على الإطلاق”.

إل في إم إتش ترى في كارتييه التابعة لدار ريتشمونت للمجوهرات نموذجا لما تريد القيام به مع تيفاني. لكن مثل هذا التحول سيكون تحديا لها بالنظر إلى مكانة العلامة التجارية الأمريكية.

في حين إن نمو تيفاني قد انتعش، إلا أن كارتييه تنمو بشكل أسرع، وفقا لبنك إتش إس بي سي. كما كان نهج إل في إم إتش في التجديد غير التقليدي في عالم المجوهرات الرصين لأنها كانت تبرز مشاهير أصغر سنا وأكثر تنوعا مثل بيونسيه وكذلك الترويج الجريء على وسائل التواصل الاجتماعي، الذي تجسد في حملتها الإعلانية المبكرة بشعار Not Your Mother’s Tiffany الذي يعني “تيفاني مختلف عما تملكه الأمهات قديما”.

لم يتم اختبار قواعد اللعبة نسبيا في مجال المجوهرات، التي استخدمتها إل في إم إتش بنجاح لتغيير مكانة علامتها التجارية للأزياء. حيث حذر خبراء الصناعة من أن المستهلكين لا يشترون المجوهرات بالطريقة نفسها التي تقنعهم لشراء حقيبة يد أو حذاء جديد، حيث يمكن للمدير الإبداعي الجديد أو التعاون أن يدخل بعض الإثارة في العلامة التجارية ويدفع بالمبيعات. لكنهم غالبا في المقابل ما يرون أنه استثمار طويل الأجل يعتمد على ما يعدونه القوة الدائمة للعلامة التجارية.

تواجه تيفاني أيضا تحديات مزدوجة تتمثل في إظهار قدرتها على التنافس مع صائغي المجوهرات الراسخين في قمة السوق بعد بقائها لأعوام في وسطها، بينما تواجه أيضا تباطؤا في سوق البضائع الفاخرة في الولايات المتحدة.

قالت بولين براون، الرئيسة السابقة لشركة إل في إم إتش في أمريكا الشمالية والأستاذة في كلية كولومبيا للأعمال “تماما كما كانت ديور تسعى للحاق بشانيل طوال فترة امتلاك أرنو لها، كانت تيفاني وستستمر في السعي للحاق بكارتييه”، مشيرة بذلك إلى أنها لم تر أي علامة تجارية للمجوهرات تتوسع “على النطاق الذي تحتاج إليه إل في إم إتش للعمل كي ترى عائدا على استثماراتها”.

كان المتجر الرئيس قبل التجديد يحقق 10 في المائة من مبيعات تيفاني العالمية، وخمس إيراداتها في أمريكا الشمالية. فيما رفضت إل في إم إتش الكشف عن تكلفة التجديد، ادعى أشخاص مقربون من الشركة أنه كان “أكبر استثمار في تاريخ الرفاهية”، متجاوزا بذلك التجديد الباذخ لفرع ديور الرئيس في باريس في شارع مونتين الذي تم افتتاحه العام الماضي.

منذ شرائها شركة المجوهرات الأمريكية، أحضرت إل في إم إتش بشكل غير متوقع، فريقا إداريا جديدا بقيادة أنتوني ليدرو الذي عمل سابقا في كارتييه، وكذلك ألكسندر أرنو، نائب الرئيس التنفيذي ولديه ابن رئيس شركة إل في إم إتش.

حيث شرعوا في عملية تحول تعتمد على استراتيجية استخدمتها المجموعة مع العلامات التجارية الأخرى التي استحوذت عليها لتسريع النمو.

أولا، أطلقت الشركة سلسلة من المبادرات التسويقية الرائعة. أعقب حملات وسائل التواصل الاجتماعي الجريئة -التي بني أحدها على أساس مزحة كذبة أبريل- تعاون على المنتج مع الرابطة الوطنية لكرة السلة ونايكي لتسويق أحذية رياضية يرتديها ليبرون جيمس اللاعب اللامع وأخرى مع شركة باتيك فيليب لصناعة الساعات.

فيما قدمت حملة كبيرة أخرى المغنية بيونسيه وزوجها جاي زي. حيث أقام مغني الراب هذا الشهر حفلا موسيقيا برعاية تيفاني في مؤسسة لوي فيتون في باريس، وهو متحف أسسه ودعمه برنار أرنو. يقدر الخبراء أن تيفاني تنفق نحو 10 في المائة من مبيعاتها على التسويق كجزء من التجديدات، وهي نسبة أعلى من منافساتها، اللاتي يبلغ متوسط إنفاقهن بين 5 و7 في المائة.

سعت تيفاني أيضا إلى تحديث خطوط إنتاجها، مبتعدة عن تركيزها على دبل الخطوبة والمجوهرات الفضية الأرخص سعرا مع توسيع نطاقاتها “الأيقونية” مع مجموعتها الجديدة تحت اسم لوك.

يتمثل هدفها في زيادة نقاط الأسعار وجذب العملاء المتميزين في أوروبا والصين، حيث لا توجد سوق كبيرة للمجوهرات الفضية ويعد حضور تيفاني فيها أضعف. كما ارتفعت أسعار نطاقات المجوهرات الفضية ميسورة التكلفة، من 300 دولار إلى 500 دولار.

قال روبرت بورك، الرئيس التنفيذي لشركة بورك أسوشييتس لاستشارات التجزئة “هو الشيء نفسه الذي خاطرت به إل في إم إتش عندما اشترت ديور قبل أعوام، وسرعان ما ارتقوا بها من المكانة التي كانت فيها، كما فعلوا مع لوي فيتون وسيلين في هذا الخصوص”.

“إذا تناولنا صفحة من قواعد اللعبة للموضة ونظرنا إلى ما حدث مع هيرميس في أسعار حقائب اليد الخاصة بهم على مر الأعوام، سنجد قيمة متصورة، حيث ينظر إلى الأسعار المرتفعة على أنها مرغوبة أكثر”.

إلى جانب ذلك، تعمل إل في إم إتش على تجديد مواقع البيع بالتجزئة التابعة لتيفاني. حيث يمثل المتجر الرئيس جزءا من المعادلة، لكن كذلك أيضا تنشيط شبكة الشركة التي تضم أكثر من 90 متجرا في جميع أنحاء الولايات المتحدة وكذلك في مناطق أخرى. يعد تحديث أجزاء من شبكة المتاجر الأمريكية جزءا من هذا المشروع، وكذلك تعزيز حضور العلامة التجارية في أوروبا والشرق الأوسط.

قال شخص آخر مقرب من الشركة “تم تطبيق قواعد اللعبة الخاصة بشركة إل في إم إتش. وبرفع مستوى الأشخاص وجودة المتاجر والمواقع إلى مستوى إل في إم إتش – كان هناك كثير مما يتعين القيام به. وكان هذا جزءا من مسألة الاستثمار لديهم، لكن كان عليهم الذهاب إلى المتاجر واحدا تلو الآخر ليفهموا ما يجب القيام به”.

في حين إن السجل العام لشركة إل في إم إتش قوي للغاية، إلا أنها تعرضت لبعض العثرات في الولايات المتحدة. ففي حالة بيع نادرة لعلامة تجارية تم الاستحواذ عليها، باعت إل في إم إتش دونا كاران في 2016 بعد مغادرة المصمم وفشل محاولة التجديد الاستراتيجية في النهوض. لم يتم التطرق إلى التعويم المطروح للعلامة التجارية التي تحمل اسم مارك جاكوبس المدير الإبداعي السابق لشركة لوي فيتون، التي تمتلك إل في إم إتش شركتها العاملة بالكامل تقريبا.

مع ذلك، مع توافر الأموال الكثيرة وتحررها من ضغوط الإدراج الفردي، يقول مالكو تيفاني الجدد “إنهم يفكرون على المدى الطويل”.

قال الشخص المقرب من المجموعة “تيفاني كبيرة، لكن بالنسبة إلى شركة إل في إم إتش فهي قطرة أخرى في المحيط (…) هناك كثير من الأشياء التي يجب أن تحدث على نحو سيئ في الوقت نفسه من أجل إحداث تأثير في أرقام إل في إم إتش”.

لكن لا تزال تتعين رؤية ما إذا كان بإمكان تيفاني اقتحام المستويات العليا النادرة في سوق المجوهرات.

قالت براون من كلية كولومبيا للأعمال “اسأل أي شخص في عالم المجوهرات الراقية من الجامعين الجادين أو الخبراء في الأحجار الكريمة (…) إذا كنت ستنفق 50 ألف دولار أو 100 ألف دولار، إلى من ستذهب؟ إن الأموال الذكية ستذهب إلى كارتييه”.