في الوقت الذي جعل فيه منصة نتفليكس أكبر خدمة بث محتوى ترفيهي في العالم، كان أحد شعارات الإدارة التي وجهها ريد هاستينجز لفريقه هو “أن يخبروا الإمبراطور عندما يكون عاريا” (من قصة “ملابس الإمبراطور الجديدة” الذي خشي حاشيته وشعبه إخباره بأنه دون ملابس حتى لا يبدون غير أكفاء وجاهلين).
بعد خسارة “نتفليكس” ثلثي قيمتها السوقية منذ تشرين الثاني (نوفمبر)، وتشبيه محللين لسقوطها بانهيار الدوت كوم، أخذ هاستينجز الثلاثاء أخيرا بنصيحته وأقر بأن استراتيجية شركته ربما تكون عارية حقا.
في غضون ساعة واحدة ، تخلى مؤسس “نتفليكس” عن مبادئه التي طالما اعتز بها، وأعاد توجيه المجموعة الإعلامية التي غيرت حال هوليوود من أجل مواجهة هذه الأوقات العصيبة التي تتسم ببطء النمو وتقييد الإنفاق.
ماذا عن مشاركة كلمات المرور؟ في 2016، قال هاستينجز ساخرا، “نحن نحب الأشخاص الذين يتشاركون حساب نتفليكس”. لكنه الآن بدأ في التخطيط لاتخاذ إجراءات صارمة ضد هذه الممارسة، حيث يقدر هاستينجز أن 100 مليون شخص كانوا يتشاركون الحسابات فيما بينهم.
والمنافسة؟ لأعوام، رفض هاستينجز التهديد الذي تمثله كل من “ديزني”، “أبل”، و”إتش بي أوه”، وأصر على أن أكبر منافسي “نتفليكس” هم لعبة فورتنايت ويوتيوب و”النوم”. لكنه اعترف الثلاثاء أن “نتفليكس” بحاجة إلى “رفع مستوى أدائها” لأن لدى منافسيها “عروضا وأفلاما جيدة جدا”.
لكن ربما كان أوضح المنعطفات هو الإعلانات. بعد أن دافع دوما عن “نتفليكس” باعتبارها منصة خالية من الإعلانات تتيح للمشاهدين “الراحة” دون “استغلالهم”، فتح هاستينجز الأبواب على مصاريعها أمام أموال التسويق.
بإعلانه عن تغيير الاستراتيجية بأسلوب عرضي أثناء مكالمة مع المحللين، أعلن هاستينجز أن “نتفليكس” ستعمل على إصدار نسخة أرخص من خدمتها مدعومة بالإعلانات “خلال العام أو العامين المقبلين”.
ماذا عن الإنفاق؟ أنشأت “نتفليكس” بمفردها نموذجا لبث المحتوى كافأتها فيه سوق الأسهم على إنفاق مزيد من الأموال. أنفقت الشركة الأموال لأعوام كثيرة بينما أشاد المستثمرون بالنمو السريع الذي كانت تشهده في أعداد المشتركين والتزامها بإنتاج البرامج التلفزيونية والأفلام الجديدة بصورة منتظمة. للمرة الأولى، قالت الشركة الثلاثاء إنها ستحد من إنفاقها في صناعة المحتوى.
كان تلخيص مايكل ناثانسون، المحلل في شركة موفيت ناثانسون، لذلك، “لقد كان الأمر مفاجئا”. تابع قائلا، “كان هؤلاء الأشخاص يبدون مثل أي فريق إداري آخر لا تتوافر لديه الإجابات بعد”.
هذا الانعكاس الكامل في الاستراتيجية يعد لحظة تجبر الشركة على التواضع والتي كانت، أثناء قفزة الاشتراكات فيها في ذروة الجائحة، واثقة بما يكفي كي تلغي بنشاط حسابات المشتركين لعدم استخدامهم لها.
بعد دورة تاريخية في سوق الأسهم كواحدة من كبرى شركات التكنولوجيا “إف أيه أيه إن جي” (فيسبوك، أبل، أمازون، نتفليكس، وجوجل) التي ارتفعت إلى ما يقارب من 310 مليارات دولار في تشرين الأول (أكتوبر)، هوت قيمتها إلى 95 مليار دولار. وتراجعت قيمة أسهم “نتفليكس” أكثر من 38 في المائة الأربعاء فقط.
ربما كانت الإعلانات هي أحد أكثر قرارات هاستينجز إيلاما.
توقع منافسوه منذ فترة طويلة أن “نتفليكس” ستلتزم في النهاية بموقف مناهض للإعلان. لكن قلة من الناس تخيلوا أن ذلك التحول سيكون سريعا.
قال جيسون كيلار، الرئيس التنفيذي السابق لشركة وارنر ميديا ، “إن الطريقة التي تحصل بها على مليار مشترك ليس من خلال الاستمرار في فرض سعر مرتفع لاشتراك يخلو من الإعلانات”. أضاف، “بالتأكيد ستصل نتفليكس إلى هذا الاستنتاج”.
يتوقع “مورجان ستانلي” أنه يمكن لـ”نتفليكس” على المدى الطويل جني “المليارات” من الإعلانات، بناء على التقديرات بأن الإعلانات تدر نحو ثلاثة مليارات دولار من العوائد سنويا لمنافستها “هولو”.
لكن محللي المصرف تساءلوا أيضا عما إذا كان خيار عرض اشتراكات أرخص سيعزز إيرادات الشركة، نظرا لأن الشركة أقنعت بالفعل 75 مليون أسرة في الولايات المتحدة وكندا بدفع 15 دولارا في المتوسط شهريا. “بينما سترحل اشتراكات العملاء إلى درجة أخرى مدعومة بالإعلانات بسعر اشتراك أقل، هل يمكنها تحقيق إيرادات إجمالية أعلى؟ هذا الأمر أقل وضوحا”.
قال مارك ريد، الرئيس التنفيذي لمجموعة دبليو بي بي الإعلانية، إن التغيير في الاستراتيجية يعكس حاجة “نتفليكس” إلى الوصول لعملاء جدد ووضوح “محدودية النمو للنماذج المبنية على الاشتراكات فقط”.
أضاف، “لقد رأينا عبر الوقت أن الشركات الإعلامية الناجحة تقدم خدمة الاشتراك والإعلانات”. تابع قائلا، “لا شك أن الضغوط على ميزانيات الأسر إضافة إلى العدد المتزايد من عروض الاشتراك قد ركزت قرارات المستهلكين”.
يتمثل التحدي الذي يواجه “نتفليكس” في تقديم فئة اشتراك مدعومة بالإعلانات دون أن يؤثر ذلك في قاعدة المشتركين الحالية، أو أن تكرس كثيرا من الوقت والمال لتأسيس أعمال إعلانية كانت تعدها ذات يوم تشتيتا.
بعد أعوام مضت باعتبارها رائدة في السوق في خدمات الاشتراك لبث محتوى الفيديو، يجب على “نتفليكس” أن تتكيف مع دورها المتأخر في البث الذي تموله الإعلانات، وأن تتعلم من “ديزني”، “ديسكفوري”، “باراماونت”، و”إن بي سي”. قال مسؤول تنفيذي سابق في “نتفليكس”، “لم نكن نشعر بأي خوف من أننا في مأزق. بل كان شعورنا هو، أننا نقفز إلى الأمام بأعوام”.
تواجه “نتفليكس” الآن منافسة شديدة من كبرى شركات الإعلام والتكنولوجيا في العالم التي لاقت نجاحا في برامجها التلفزيونية مثل “تيد لاسو” من إنتاج “أبل” و”سكسيشين” من إنتاج “إتش بي أوه”.
هناك شعور يراود بعض المستثمرين والمحللين بأن الإنفاق السخي لـ”نتفليكس” يجب أن يؤدي إلى إنتاج برامج أفضل. قال أحد أكبر عشرة مساهمين في “نتفليكس”، “إذا أنفقت 18 مليار دولار على المحتوى، فسأرغب في الاعتقاد أن بإمكانك إقناع الناس بالاشتراك في منصة البث الخاصة بك”.
لكن انهيار سعر سهمها أمر مقلق بالنسبة لصناعة الترفيه بأكملها، لأن أكبر مجموعات وسائل الإعلام الأمريكية كانت قد خصصت أكثر من 100 مليار دولار للإنفاق على المحتوى هذا العام وحده كمحاولة منها لمحاكاة نموذج “نتفليكس”.
تتساءل هوليوود الآن عما إذا كان المسؤولون التنفيذيون في “نتفليكس” قد بالغوا في تقدير حجم سوق بث المحتوى.
لدى “نتفليكس” 222 مليون مشترك ممن يدفعون، وقد قال هاستينجز للمستثمرين إن “السوق الكلية المتاحة” هي أي منزل في العالم تتوافر فيه إمكانية الوصول إلى الإنترنت – حيث يحتمل أن يصل العدد إلى مليار مشترك. أصر هاستينجز على أن هناك متسعا كبيرا للنمو ومساحة واسعة لدخول منافسين جدد.
لكن مع توقف نمو “نتفليكس”، يرى المحللون عيوبا في هذه الافتراضات المتفائلة. بالتمعن في بعض المسائل كالقدرة على تحمل التكاليف ووصول سكان العالم إلى أنظمة الدفع الرقمية، يقدر ناثانسون أن السوق “الحقيقية” المتاحة تصل إلى 400 مليون شخص فقط.
بالقدر نفسه من القلق، يتساءل ناثانسون عما إذا كانت “نتفليكس” قد وصلت بالفعل إلى حد التشبع الكامل من المشتركين في الولايات المتحدة وكندا، حيث كشفت الشركة الثلاثاء أن 30 مليون شخص آخر يتشاركون حساباتهم إضافة إلى 75 مليون مشترك حالي. بلغ عدد مشتركي التلفزيون المدفوع في الولايات المتحدة خلال ذروة التلفزيون في 2011 تقريبا 100 مليون مشترك، ما يشير إلى أن “نتفليكس” قد تكون خسرت في أكبر أسواقها.
تعد هذه الأخبار سيئة لمجموعات الإعلام الأخرى وذلك لأن تقييماتهم قد تم قياسها استنادا إلى “نتفليكس”. تراجعت أسهم “وارنر براذرز ديسكفوري” 5 في المائة الأربعاء، بينما تراجعت أسهم “ديزني” 4 في المائة، فيما خسرت “باراماونت جلوبال” 10 في المائة.
أشار ريتش جرينفيلد، المحلل في شركة لايتشيد بارتنرز الاستشارية، إلى المفارقة في أن أبطال بث المحتوى الترفيهي مثل “نتفليكس” و”ديزني” أصبحوا الآن يتبنون الإعلانات، وهي ركيزة أساسية لاستراتيجية قديمة كانت تتبعها وسائل الإعلام، من أجل إنعاش أعمالها.
قال، “إنه لأمر مخيف أن تصبح الطريقة الوحيدة لتنشيط النمو هي من خلال تقديم منتجات أرخص تزيد تجربة المستهلك سوءا، ما يجعلها أشبه بتجربة احتضار التلفزيون التقليدي”.
