الرئيسيةريادة

لماذا تفشل بعض الأفكار العظيمة في التوسع؟

شارك هذا الموضوع:

في 1975، قال أندي وارهول، “قد تكون تشاهد التلفزيون وترى مشروب كوكا كولا، وأنت تعلم أن الرئيس يشرب الكولا، وأن ليز تايلور تشرب الكولا، وتفكر، يمكنك أيضا أن تشرب الكولا. الكولا هي الكولا ولا يمكن لأي مبلغ من المال أن يمنحك زجاجة كولا أفضل من تلك التي يشربها متشرد في الزاوية. جميع أنواع الكولا هي نفسها وكلها جيدة”. كان تعبير أندي وارهول هذا هو الأفضل.
هذا لا ينطبق فقط على الكوكا كولا أو، في هذا الصدد، حساء من “كامبل” أو إسفجنة التنظيف من “بريللو”. يمكن للمرء أن يقول الشيء نفسه عن فيلم من هوليوود وخدمة البريد الإلكتروني جي ميل وأرفف كتب من “آيكيا” وبرامج مايكروسوفت أوفيس وجهاز آيفون وتطبيق أوبر ووجبة بيك ماك من مطعم ماكدونالدز وجرعة من لقاح موديرنا و”يوتيوب”.
إذا كان وارهول لا يزال هنا للتعبير عن رأيه، فقد يعترض على أنه يمكنك دفع كثير من المال على عرض فيلم خاص أو الدفع مقابل اشتراك مميز في “يوتيوب”. هذا صحيح بما يكفي. لكن المبدأ الواسع ينطبق، في مصطلحات وادي السيلكون غير المحببة، هذه المنتجات والخدمات كلها “تتوسع”.
لكن ليس كل شيء. لطالما درس الباحثون وخبراء السياسة المخططات التجريبية مثل برامج إعادة التأهيل الجنائي أو مبادرات الصحة العامة أو المدارس المبتكرة. إنهم يخشون الظاهرة المألوفة المتمثلة في تقديم الخطة التجريبية لنتائج مثيرة، ثم تتلاشى على نطاق أوسع. هذا الاتجاه المثير للقلق أطلقت عليه الطبيبة النفسية آمي كيلبورن وزملاؤها في 2007 اسم “هبوط الجهد”.
كان الخبير الاقتصادي جون ليست يستكشف أسباب هذا الهبوط في الجهد، أولا في ورقة بحثية صدرت في 2019 مع عمر العبيدلي ودانا سسكيند، ثم في كتاب نشر حديثا. ليست مؤهل تماما للمهمة، لأنه يملك مزيج من الخبرة النظرية والسياسة وخبرة في وادي السيليكون. أيضا يحظى بإعجاب بسبب إجراء تجارب واقعية لإلقاء الضوء على النظرية الاقتصادية والسياسة، فقد أنشأ روضة في شيكاغو بهدف “إنشاء نموذج قد تتمكن المناطق التعليمية الأخرى في جميع أنحاء العالم يوما ما من تنفيذه”، وهو كبير الاقتصاديين في “ليفت”، منصب شغله سابقا في “أوبر”، وهما شركتان تحاولان توسيع نطاق التوصيل.
لماذا إذن ينخفض جهد كثير من الأفكار الواعدة؟ إحدى المشكلات الشائعة هي أن التأثير الأصلي كان وهميا. خذ بعين الاعتبار تجربة شهيرة، أجراها عالما النفس شينا لينجار ومارك ليبر منذ أكثر من 20 عاما، حيث تم تقديم عينات مجانية من المربى للعملاء في سوبر ماركت راق من إما ست نكهات أو 24 نكهة. كان الاختيار الأوسع محبطا بشكل كبير. اشترى عشرة أضعاف الأشخاص المربى بعد عرض النطاق الأصغر.
تلك هي أشهر النتائج في علم النفس، كما ثبت أنه من الصعب تكرارها في تجارب المتابعة. ربما كان التأثير غير موجود تماما، نتيجة مصادفة إحصائية. أو ربما كان التأثير موجودا ولكن دون أي شيء مثل القوة المعروضة في التجربة الأصلية. هل يعتقد أي شخص حقا أن السوبر ماركت المحلي سيبيع عشرة أضعاف كمية المنتجات إذا فقط بسط خط إنتاجه؟
مصدر آخر لهبوط الجهد هو عندما لا يتم تعميم التأثير الأصلي فيما وراء الظروف غير العادية. المثال المفضل لدي هو “آرتش ديلوكس”، عبارة عن برجر فاخر أطلقه مطعم ماكدونالدز في 1996 وسط ضجة تسويقية. كان لدى عملاق الوجبات السريعة كل الأسباب لتوقع النجاح، لأن مجموعات التركيز “مجموعة من الأشخاص يشاركون في مناقشة حول منتج ما قبل إطلاقه” كانت تحب خبز البطاطس في “آرتش ديلوكس” واللحم المقدد المتبل وصلصة المايونيز والخردل المطحون.
يقول ليست إن المشكلة تكمن في أن المتحمسين في مجموعة التركيز لم يكونوا دليلا جيدا لموقف المستهلك العادي، “من المحتمل أن يكون الشخص الذي يسجل للمشاركة في مجموعة تركيز في ماكدونالدز شخصا مجنونا بالمطعم أو يحب جميع أنواع البرجر أو كليهما. لكن يبدو أن الشخص العادي يذهب إلى ماكدونالدز من أجل وجبة بيج ماك، وليس إصدارا فاخرا أكثر منها”.
حتى لو كانت الفكرة حقيقية ومعممة لجمهور عريض، فقد يكون من الصعب تكرار الأداء بمجرد أن يتجاوز سيطرة الفريق الإبداعي الأصلي. قد تعمل المدرسة التجريبية بشكل جيد، لكن من الأسهل توظيف 20 معلما جيدا بدلا من 20 ألف. يمكن للطاهي المتميز العمل في مطبخ واحد فقط على حدة.
ذات مرة قدمت لي وجبة طازجة من مطابخ للأبحاث تابعة لشركة متعددة الجنسيات للوجبات السريعة. لقد كانت أفضل بكثير مما كنت أتوقعه في الشارع الرئيس المحلي، الذي، مع الأسف، يمثل تحديا لفكرة مطبخ للبحث بأكملها.
لكن تحديد تفسير واحد لهبوط الجهد أمر مستحيل. في الواقع، الجملة الأكثر حكمة في كتاب ليست هي المقدمة المستوحاة من ليو تولستوي، “الأفكار القابلة للتوسع كلها متشابهة، كل فكرة غير قابلة للتوسع تكون غير قابلة للتوسع بطريقتها الخاصة”.
تماما. العالم مكان كبير ومعقد ومتنوع بشكل محير. جميع زجاجات الكولا متشابهة وجميع أجهزة آيفون 13إس متشابهة. لكن المدارس والمطاعم وأقسام الشرطة والمتاحف والعروض الكوميدية والعيادات لا تشبه إلى حد كبير الكوكا كولا أو الآيفون. ربما لا يكمن اللغز في أن الأفكار في الأغلب ما تفشل في التوسع. اللغز هو أننا أقنعنا أنفسنا بضرورة ذلك.

فايننشال تايمز – تيم هارفورد

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى