الرئيسيةدولي

مؤثرو التواصل الاجتماعي يرجحون كفة العلامات التجارية الصينية

هاشتاق عربي - فايننشال تايمز - الاقتصادية - يوان يانج

شارك هذا الموضوع:

بالنسبة للشركات الغربية مثل “كوكا كولا” و”ميبيلين” و”نستله” فإن هذه العلامات التجارية التي يعود تاريخها إلى قرن من الزمان تقدم منذ فترة طويلة ميزة هائلة على المنافسين المحليين في الصين. لكن هذه المجموعات القائمة تتعرض للتهديد بشكل متزايد من قبل الشركات الناشئة الصينية التي تم دفع نموها بقوة من خلال التسويق الذكي عبر وسائل التواصل الاجتماعي وسلاسل التوريد المحسنة.
تم التأكيد على هذا التحول خلال مهرجان التجارة الإلكترونية “618” حزيران (يونيو) الماضي، وهو ثاني أكبر حدث تسوق سنوي في الصين، حيث تفوقت العلامة التجارية المحلية “بيبي كير” على “بامبرز” التي تنتجها “بروكتور أند جامبل” من حيث حجم المبيعات، وفقا للبيانات الصادرة عن مجموعة الإنترنت “علي بابا”.
لم يكن الأمر لمرة واحدة: فقد تفوقت شركة “جينكي فورست” شركة مشروبات صينية على “كوكا كولا” و”بيبسي” في المبيعات عبر الإنترنت خلال “يوم العزاب” العام الماضي، وهو مهرجان بمليارات الدولارات وأكبر عطلة تسوق في البلاد.
قبل عام من ذلك، تفوقت Perfect Diary، علامة تجارية محلية لمستحضرات التجميل، على “ميبيلين” و”إسته لاودر” لتصبح رقم واحد في يوم العزاب، بينما في عام 2019، تفوقت العلامة التجارية للوجبات الخفيفة Three Squirrels على شركة “نستله”.
قال ألبوس يو، مدير الاستثمار في China Growth Capital، صندوق لرأس المال المغامر يدعم علامات تجارية مثل Maia Active، المنافس الصيني لشركة Lululemon، “اعتادت العلامات التجارية الأجنبية أن تتمتع بميزة في السوق الصينية من خلال تمثيل أسلوب حياة غربي متفوق. لكن المستهلكين الصينيين يصبحون الآن أكثر ثقة في النمط الصيني”.
يمثل تفوق العلامات التجارية الصينية تحولا في بلد ينظر فيه إلى المنتجات الأجنبية تاريخيا على أنها أكثر أمانا وذات جودة أعلى. كما أنه يمثل تحديا كبيرا للشركات متعددة الجنسيات التي تتطلع بشكل متزايد إلى الصين من أجل النمو.
كما أنه يتناغم مع الأولويات السياسية للصين. يحث الرئيس تشي جين بينغ البلاد على التركيز على الطلب المحلي من أجل دعم النمو.
قال إلايجاه والي، نائب رئيس التسويق في منطقة آسيا والمحيط الهادئ في شركة Launchmetrics، شركة للتحليلات: “سيكون العقد المقبل هو عقد العلامات التجارية الصينية. العلامات التجارية المحلية ستأخذ حصة كبيرة من السوق الاستهلاكية المتنامية في الصين”.
في الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2020، زادت المبيعات المحلية للعلامات التجارية الصينية للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة 2 في المائة، بينما تقلصت مبيعات العلامات التجارية الأجنبية 6 في المائة على أساس سنوي، وفقا لتقرير صادر عن Kantar Worldpanel و Bain.
قال المحللون إن كثيرا من النجاح الأخير الذي حققته العلامات التجارية المحلية يعود إلى الاستثمارات الضخمة في التسويق، لاسيما على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد غذى ذلك الدعم القوي من رأس المال المغامر.
قال مارك تانر، العضو المنتدب لشركة Skinny China للتسويق: “التسويق جعل المنتجات الصينية رائعة. ليس لديهم حقوق ملكية تراثية للعلامة التجارية يحاولون حمايتها، ما يعني أنهم على استعداد لتحمل المخاطر والتحرك بسرعة”.
يمكن أن يمثل التسويق نسبة تزيد على 60 في المائة من إنفاق الشركات الناشئة الاستهلاكية الصينية، وفقا لـLaunchmetrics، مقارنة بـ15-25 في المائة للعلامات التجارية الأجنبية في الصين.
أوضحت جيني تشين، المؤسسة المشاركة لوكالة WalkTheChat، وكالة برمجيات للتسويق عبر الحدود، أن “العلامات التجارية الأجنبية ذات طابع عضوي أكبر بكثير في نهجها التسويقي، فهي تريد أن تنمو ببطء، وهذه الطريقة التي تعمل بها في الأسواق الأخرى. ولكن هنا يتم تسريع كل شيء نظرا لوجود قدر كبير للغاية من رأس المال المغامر”.
كانت العلامات التجارية الصينية ذكية من حيث تطوير سلاسل التوريد الخاصة بها. نظرا لقربها من مجموعات التصنيع في الصين، فقد أقامت علاقات مع الموردين، ما سمح لها بتسريع تطوير منتجات جديدة وخفض التكاليف. في الأغلب ما يكون هؤلاء الموردون هم الموردين أنفسهم الذين يتم من خلالهم التعامل مع العلامات التجارية الأجنبية الممتازة السلع. قال روي ما، محلل التكنولوجيا في الصين في TechBuzz، “السحر يكمن في الطلب على دفعات صغيرة. “يمكنك إنتاج آلاف العناصر ومعرفة ما يمكن أن ينجح”.
انتقلت Shanghai Chicmax، علامة تجارية لمستحضرات التجميل، من التصميم إلى بيع قناع الوجه خلال ثلاثة أيام. وأشار تانر من شركة Skinny China إلى أن هذه العملية استغرقت ثلاثة أعوام من استخدام علامة تجارية أجنبية للشامبو.
قال المحللون إن التنوع والسرعة أمران مهمان لأن المستهلكين الصينيين الشباب لديهم أذواق انتقائية ورغبة أكبر في متابعة الاتجاهات مقارنة بنظرائهم الغربيين. وأضاف تانر أنه بينما كان لدى شركة “جلاكسو سميث كلاين” 400 منتج للزبائن الأوروبيين في فئة واحدة للعناية بالفم، كان لديها 12 ألف منتج للصين.
يتوقع المستهلكون الصينيون الشباب تجربة تجارة إلكترونية متطورة. عند شراء أحمر شفاه، قد يشاهدون أولا أحد المؤثرين يروج له على Douyin، النسخة الصينية من “تيك توك”، ثم ينتقلون إلى منصة التواصل الاجتماعي Xiaohongshu للحصول على تعليقات من مدوني التجميل المحترفين قبل شرائه أخيرا على “تاو باو” من “علي بابا” بعد استشارة تعليقات الزبائن والصور.
جمع بعض المؤثرين الصينيين قواعد جماهيرية ضخمة، مثل “ملك أحمر الشفاه” Li Jiaqi، الذي لديه 45 مليون متابع على Douyin. يمكن أن يؤدي التأييد من Li إلى بيع المنتج في غضون دقائق وقد انتقد سابقا العلامات التجارية الأجنبية مثل “هيرميس” و”شانيل”.
أثناء مشاهدة البث المباشر لـLi، اكتشفت Zhang Qiping، محترفة تبلغ من العمر 28 عاما في شركة أجنبية في الصين، العلامات التجارية المحلية Florasis و Perfect Diary. قالت تشانغ، التي سبق لها أن اشترت أحمر الشفاه من “ديور” و”إيف سان لوران”: “أعتقدت أن منتجات أحمر الشفاه تبدو رائعة، ثم ذهبت إلى Xiaohongshu ووجدت أن هناك كثيرا من الأشخاص يوصون بها، لذا قمت بشرائها”.
لكن “المؤثرين الصغار”، الذين لديهم وصول أقل بكثير من أقل من عشرة آلاف متابع، يمثلون مجموعة مهمة لتسويق العلامات التجارية. في الأغلب ما يكون هؤلاء عملاء منتظمين حولتهم الشركات إلى دعاة للعلامة التجارية، ومنحهم منتجات مجانية أو مدفوعات صغيرة.
قال تشين من WalkTheChat: “في صناعة المؤثرين في الصين، يمكنك العثور على سعر لكل شيء تقريبا: حملة برعاية تبدو وكأنها محتوى محلي أو منشور صغير من قبل مؤثر صغير”.
هناك طريقة فعالة أخرى للعلامات التجارية للوصول إلى العملاء في الصين عبر المجموعات على منصات المراسلة مثل “وي تشات” من “تنسنت”، حيث يقتصر عددهم على 500 مستخدم. يسمح هذا للعلامات التجارية بالتفاعل مع المستهلكين في بيئة أكثر حميمية، لكن بعض الشركات الغربية ترى أنها تقدم عائدا غير مؤكد على الاستثمار.
قال والي: “العلامات التجارية الصينية أكثر استعدادا للمخاطرة”.
وثقت وسائل الإعلام الصينية كيف فتحت Perfect Diary الآلاف من مجموعات “وي تشات” بقيادة “Xiaowanzi” أو “Abby”، مؤثرة جمال افتراضية يدعمها فريق تسويق كبير.
خلال عطلة نهاية الأسبوع الأخيرة التي تضمنت 618 عرضا ترويجيا، غمرت إحدى مجموعات “وي تشات” التابعة لـAbby’s التي تضم 200 شخص بالعروض الترويجية للعلامة التجارية، بينما نشر المتسوقون الصور وطرحوا الأسئلة وقدموا تعليقاتهم.
عندما طلب من آبي إجراء مقابلة عبر “وي تشات”، أجابت أن أحد الموظفين المتخصصين سيرد وأرسلت صورة لفأر الكارتون جيري يحمل زهرة.
عند سؤالها عن كيفية استمالة العلامات التجارية العالمية من جديد، أجابت تشانغ، المستهلكة التي تعمل لدى شركة أجنبية: “عندما يتعلق الأمر بتبديل العلامات التجارية، عادة ما أنظر إلى مراجعات Douyin و Xiaohongshu. كل هذا يتوقف على ما إذا كان بإمكان العلامات التجارية الحصول على مدونين للجمال للترويج لها”.

مقالات ذات صلة

أترك رداً

زر الذهاب إلى الأعلى